La contribución de las ventas en los resultados
Por: Julio Cesar González Rodriguez
Consultor en Marketing —–
Al hablar de la gestión comercial de una organización solidaria nos estamos refiriendo al término ¨ventas ¨, sin embargo son pocas las entidades o personas que denominan sus áreas o cargos con este término.
Lo anterior tiene una explicación un poco extraña y es porque en nuestra sociedad esta actividad le hemos dado un bajo valor o la asociamos a actividades de simplemente tomar pedidos, o entregar bienes y servicios. Lo cierto, es que las ventas es la actividad que traduce el pensamiento estratégico de las organizaciones en acciones directas con el mercado objetivo, en este caso con los asociados actuales y potenciales.
De acuerdo con nuestra experiencia, el 50% de la base social de una entidad solidaria esta inactiva, el 15% o 20% de los asociados generan el 90% de los resultados, el indicador de uso de los productos, servicios y beneficios sociales escasamente es de 1,5 productos por asociado, vincular un nuevo asociado cuesta 5 veces más que retenerlo. Todos estos indicadores tienen una alta responsabilidad de la gestión de ventas, en relación a que se está haciendo y sobre todo de cómo lo estemos haciendo. Pues bien es hora de darle el valor que le corresponde a las ventas y preguntarnos al interior de nuestras organizaciones ¿si contamos con un modelo de gestión ventas formalizado? ¿Esta diferenciado por segmento y bajo un esquema de seguimiento estructurado?
Seguramente al respondernos estas preguntas, la mayoría podríamos pensar que si lo estamos haciendo y que adicionalmente contamos con la estructura adecuada por el simple hecho de contar con personas dedicadas a la labor comercial, sin embargo vale la pena contrastar la situación actual de la entidad con los indicadores que inicialmente mencionamos y adicionar algunos otros como: número de asociados nuevos, índice de deserción, productividad por asesor o ejecutivo comercial, y seguramente encontraremos grandes oportunidades de mejorar en cada uno de estos indicadores. Lo anterior abre la puerta a una metodología o técnica denominada “Modelo de Actuación Comercial” o por sus siglas ¨MUA¨.
Para explicar de manera practica la definición, podemos decir que el Modelo de Actuación Comercial, es la organización y sistematización de todas las actividades y tareas relacionadas con la gestión de ventas que una entidad debe realizar para cumplir con sus objetivos comerciales. Es importante tener en cuenta que para la debida definición del Modelo de Actuación Comercial, se debe partir de tres elementos importantes: el
primero, EL Plan Estratégico Comercial (PEC), el cual define los grandes lineamientos u objetivos comerciales(mercado objetivo, segmentos, ofertas de valor, posicionamiento, etc.); segundo, el Plan Táctico Comercial, que traduce en acciones (campañas o programas comerciales, tomas de zona, venta en frio, volanteo, etc.) y mejores prácticas toda la estratégica comercial definida. Este involucra y define los esfuerzos que deben realizar tanto las áreas de apoyo, como también la Red Comercial.; y por último, las Herramientas Comerciales, que son aquellas que apoyan la labor comercial como por ejemplo: ayuda ventas, portafolio de productos, servicios y beneficios sociales, planillas de seguimiento, rutero diario, guiones de venta, etc.
Una vez puntualizado y partiendo de lo anterior, podemos decir que el Modelo de Actuación Comercial se sustenta en tres principios básicos: el primero, un Modelo de Gestión, el cual marca el esquema de trabajo que deben seguir las personas que gestionan a los Asociados, es decir, el proceso de venta que se debe seguir para entregar los productos, servicios y beneficios sociales (planeación, acercamiento efectiva, diagnostico, presentación propuesta de valor y cierre de la venta); el segundo, el Modelo de Distribución, que determina los medios por los cuales la entidad va hacer entrega de los productos, servicios y beneficios sociales a los Asociados, (oficinas físicas, corresponsales, oficina virtual, asesores comerciales); y tercero, el Modelo de Dirección, que establece el esquema de trabajo de las personas que dirigen los equipos o unidades de negocio. (territorios o zonas, niveles jerárquicos, reuniones, reportes e indicadores). Para la consolidación de estos tres elementos requieren de una correcta implementación y seguimiento, por lo que el entrenamiento y capacitación juegan un papel determinante.
Finalmente podemos concluir que si una entidad parte de los tres elementos iniciales y define de manera adecuada los tres principios del modelo, podrá responder de una manera adecuada a los desafíos del mercado, ya que será una entidad orientada a las ventas bajo una metodología estructurada y no tendrá inconvenientes al responder alguna de las siguientes preguntas: ¿Cómo buscar nuevos Asociados? ¿Qué es conocer a un Asociado? ¿Cómo debemos llevar a cabo las reuniones o comités comerciales? ¿Qué debo preguntarle a un Asociado y a un no Asociado? ¿Cómo organizo mi día desde el punto de vista comercial? ¿Cómo defino la actualización de las carteras? ¿Cuáles son las acciones comerciales con más probabilidad de éxito y quién debe ejecutarlas? ¿Con qué prioridad? ¿Qué ritmo comercial debemos asegurar para conseguir los objetivos?
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